איך בונים מותג?

בניית מותג הוא לא דבר פשוט אך רונן מרדכי גרין, היזם הישראלי, מסביר כי יש 5 שלבים שצריך לבצע כדי לבנות אותו ברמה הטובה ביותר:

אז מה הם השלבים לבניית מותג? צפו:

• חקירה – אוספים דאטא
• אסטרטגיה – מבוססת על מה שאספנו
• שפה – לקיחת אסטרטגיה מילולית והמרה שלה לשפת הסימנים (צילומים,צבעים,צורות,צלילים,ריחות..)5 חושים
• הטמעה – עקרונות השפה מגובשים ומטמיעים אותם ומדפיסים כרטיסי ביקור, שילוט,ריהוט,מדי עובדים, פרסום באינטרנט וכו’..
• פיתוח – לאורך זמן יש חזרתיות מעניינת לאורך זמן.

שלב חקירה, שלב חשוב ביותר על פי רונן מרדכי גרין שאמור לקחת בערך 30 ימי עבודה.

סקרים,ראיונות,קבוצות מיקוד, תצפיות,חומרים באינטרנט וחומרים קיימים. מחפשים מסגור/תודעה. כמה מכירים אותך מה מידת שביעות רצון ממך, מה חושבים על המותג. מותג חדש עושים מחקר כמותי להבנת קטג’ ועושים מחקרים מי קונה מה , מה הקטג’, לאפיין את קהל היעד, כמה צורכים מוצרים דומים. סקרי גישוש בכדי לאמת את הנתונים. על מנת לאסוף אלמנטים חבויים מהעין עושים ראיון אישי כדי להבין חוויה עם המוצר, משתמשים פוטנציאליים וכו’. קבוצות מיקוד שמעבר להצפת עולם התוכן גם מקבלים ויכוחים שנמצאים בקטגוריה למשל הורים מדברים על מתן משקאות מוגזים לילדים וקולטים ויכוחים שעוזר להתחדד איפה להתמקד ומה להבליט במוצר. עושים גם תצפיות למשל איך אנשים קונים שמפו האם קוראים פרטי מוצר או ישר מורידים מהמדף או איזה שתיה מעדיפים להזמין במסעדה..כמו כן למשל משחק לתינוקות אז רואים איך תינוק מפעיל אותו איך הוא ניגש למשחק איך הוא משחק וכו’

הרשת היא מאגר בלתי נגמר של שיח למשל מיתוג ייקב יש המון מידע על יין. כמו כן יש גם מחקרים שקיימים בתחום. 

שלב האסטרגיה הוא שלב ראשוני וחשוב להצלחת המותג – לוקח כחודש וחצי

א. ניתוח טקסטים – מחפשים תמות מרכזיות. מסתכלים על כל הטקסטים ומסמנים נושאים בעלי חשיבות מכוננת. אפשר לעשות בטבלה ולרכז תמות ומשמעויות, כל מה שהתגלה במערך המחקר שביצענו.מראים ללקוח את כל התהליך, איך הוא נתפס בעיני הקהל שחקרנו, זה הופך אותו לשותף פעיל בתהליך. נאה לו את התמות למשל טוטאליות עם ציטוטים שעלו מתוך המחקרים כלשונן. התהליך מסתיים שיש לנו תמות שונות שאיתם ממשיכים את התהליך האסטרטגי.

ב. גיבוש קונספטים בעזרת התמות – רונן מרדכי גרין ממליץ ללכת הכי רחוק. יש כמה דרכים למשל קונספט ללכת הכי רחוק ולא להתפשר או למשל פורצים את הדרך למסך מסמל להיות חלוצים, ראשונים, הובלה.

ג. סדנא – הלקוח מכריע בשאלות המרכזיות של המותג שלו. הלקוח מכריע. איזה קונספט לבחור..בקונספט יש יותר מתמה אחת. הלקוח קובע אילו אנשים ישתתפו בסדנא (בדרך כלל עובדים ומנהלים). הלקוח הוא גורם ולא תוצאה, זה החדר שבו יהיה ויכוח על המותג,חשוב שלבסוף תקבלו הסכמה , אחרת המותג לא יצליח. הארגון חייב להיות מחובר ולהסכים. לייצר מעורבות ואופציה לבחירה. למשל לתת להם לדרג כיוונים שהם רוצים שהמותג יילך אליך. לדבר על ויסות המותג (מה נחזק, מה נוסיף, מה נעמעם, מה נגרע)

ד. זיקוק חומרים – זיקוק נתונים על מאפייני המותג (מהות המותג, סיפור, ערכי המותג, אישיות המותג)

נערכים לפרזנטציה מסכמת שבה מציגים מהות המותג, מיתוס של המותג עם הסיפור החשוב ביותר, הבטחה – סלוגן, ערכים (בדרך כלל 4 ערכים) שהם שומרי הסף שכל מי שייקח חלק במותג יהיה חייב לשמור על ערכים אלו למשל שאפתנות, תעוזה.., אישיות המותג (אם המותג היה בן אדם מי הוא היה) למשל בעל חזון ופורץ דרך שגורם לדברים לקרות, יזם בנשמתו

ה. פרזנטציה מסכמת – קיבלנו אישור עליה ואז עושים בריף לקריאייטיב שממיר הכל לשפה.

ו. מפגש עם לקוח – 3 קונספטים קריאייטיביים שמציגים ללקוח והוא בוחר.